ความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับการจัดการผลิตและดำเนินงาน และหลักการตลาด

หน่วย 1 ความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับการจัดการผลิตและดำเนินงาน และหลักการตลาด

Outline

1. ความรู้ทั่วไปเกี่ยวกับการจัดการการตลาด และการผลิต
    1.1. ความหมายและความสำคัญของการตลาด และการผลิต
    1.2. หน้าที่การตลาดกับการผลิต
    1.3. ความสัมพันธ์ของการตลาดกับการผลิต
2. ความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับการจัดการการผลิต และดำเนินงาน
    2.1. แนวคิดเกี่ยวกับการจัดการการผลิต และดำเนินงาน
    2.2. ระบบการผลิต
    2.3. กำลังการผลิต
    2.4. การวางแผนผลิตภัณฑ์
3. ความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับการตลาด
    3.1. แนวคิดเกี่ยวกับการตลาด
    3.2. ประเภทของตลาด
    3.3. กระบวนการตลาด
    3.4. ส่วนประสมการตลาด
________________________________________________________

Content

1. ความรู้ทั่วไปเกี่ยวกับการจัดการการตลาด และการผลิต

    1.1. ความหมายและความสำคัญของการตลาด และการผลิต

ความหมายของการตลาด
แกรี่ อาร์มสตรอง และ ฟิลลิป คอตเลอร์ ได้ให้ความหมายของการตลาดไว้ว่า "เป็นกระบวนการทางสังคม และกระบวนการของการจัดการที่ทำให้บุคคล และกลุ่มได้รับในสิ่งที่ต้องการและจำเป็น โดยการคิดค้นนวัตกรรมใหม่ และการผลิตสินค้าออกสู่ตลาดตามความต้องการของลูกค้า"

ความหมายของการตลาดจึงประกอบไปด้วยคำสำคัญ 4 คำหลัก ดังนี้
1. ความต้องการ
2. การสร้างความพึงพอใจ
3. รับผิดชอบต่อสังคม
4. ทำกำไรให้กับกิจการในระดับที่เป็นที่พึงพอใจ

ความสำคัญของการตลาด
1. การตลาดเป็นเครื่องมือที่ทำให้เกิดการแลกเปลี่ยน
    การตลาดเสนอผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค เมื่อผู้บริโภคเกิดความต้องการจึงเกิดการแลกเปลี่ยนขึ้น
2. การตลาดเป็นตัวเชื่อมโยงเจ้าของผลิตภัณฑ์กับผู้บริโภค
    เจ้าของผลิตภัณฑ์มักจะสื่อสารกับผู้บริโภคผ่านการทำการตลาด เมื่อผู้บริโภครับสารแล้วก็จะแสดงพฤติกรรมออกมาให้เจ้าของผลิตภัณฑ์รับรู้ด้วยการตอบสนองต่อผลิตภัณฑ์ จึงกล่าวได้ว่าการตลาดเป็นตัวเชื่อมโยงเจ้าของผลิตภัณฑ์ให้รับรู้ถึงความต้องการของผู้บริโภค
3. การตลาดเป็นตัวผลักดันให้มีการพัฒนาปรับปรุงผลิตภัณฑ์
    จากข้อ 2 จะเห็นว่าการตลาดทำให้เจ้าของผลิตภัณฑ์รับรู้ถึงความต้องการของผู้บริโภค ด้วยเหตุนี้เจ้าของผลิตภัณฑ์จึงปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้ตรงตามความต้องการของผู้บริโภคให้มากขึ้น จึงกล่าวได้ว่า การตลาดทำให้เกิดการปรับปรุงผลิตภัณฑ์
4. การตลาดเป็นกลไกในการเสริมสร้างระบบเศรษฐกิจ
    การตลาด ทำให้เกิด การจ้างงาน เพื่อทำการผลิตสินค้าและบริการ เมื่อเกิดการจ้างงานประชาชนจึงมี รายได้ เมื่อมีรายได้จึงเกิด การบริโภค เมื่อเกิดการบริโภคก็ทำให้ มาตรฐานการครองชีพสูงขึ้น จึงกล่าวได้ว่าการตลาดเป็นกลไกในการเสริมสร้างเศรษฐกิจ

ความหมายของการผลิต

การผลิต หมายถึง การจัดการเกี่ยวกับกระบวนการเปลี่ยนแปลงที่ใช้ปัจจัยการผลิต (ที่ดิน แรงงาน เงินทุน และการจัดการ) ซึ่งมีความครอบคลุมถึงกิจกรรมที่สำคัญดังนี้
1. การวางแผนผลิตภัณฑ์
2. การกำหนดทำเลที่ตั้ง
3. การวางแผนกำลังการผลิต
4. การออกแบบระบบการผลิต และการวางผังกระบวนการผลิต
5.  การออกแบบงาน การกำหนดมาตรฐาน และการวัดงานการผลิต
6. การวางแผนการผลิต และการจัดตารางการผลิต
7. การควบคุมการผลิต

ความสำคัญของการผลิต

1. ในทางเศรษฐกิจ
    การผลิต ทำให้เกิด การจ้างงาน เพื่อทำการผลิตสินค้าและบริการ เมื่อเกิดการจ้างงานประชาชนจึงมี รายได้ เมื่อมีรายได้จึงเกิด การบริโภค เมื่อเกิดการบริโภคก็ทำให้ มาตรฐานการครองชีพสูงขึ้น 
2. ในทางการตลาด
     การผลิตเป็นเครื่องมือหนึ่งของการตลาดในการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคทางด้านผลิตภัณฑ์ จะตอบสนองได้ดีแค่ไหนขึ้นอยู่กับประสิทธิภาพ และความสามารถในการผลิต

    1.2. หน้าที่การตลาดกับการผลิต

หน้าที่การตลาด
เพราะผู้ผลิตและผู้บริโภคอยู่ห่างไกลกันด้วยความห่าง 5 ประการ คือ
1. สถานที่ ห่างกันด้วยสถานที่ คือ ผู้ผลิตกับผู้บริโภคอยู่ห่างกันโดยภูมิศาสตร์
2. เวลา ห่างกันด้วยเวลา คือ ผู้บริโภคต้องการผลิตภัณฑ์ในยามที่ไม่ใช่ฤดูกาลของผลิตภัณฑ์
3. การรับรู้ ห่างกันด้วยการรับรู้ คือ ผู้บริโภคไม่ทราบว่ามีผลิตภัณฑ์ที่แก้ปัญหาให้กับเขาได้
4. มูลค่า ห่างกันด้วยมูลค่า คือ มูลค่าของผลิตภัณฑ์อยู่ในเกรดที่ไม่ตรงกับผู้บริโภค
5. การเป็นเจ้าของ ห่างกันด้วยการเป็นเจ้าของ คือ ความสะดวกในการแลกเปลี่ยนผลิตภัณฑ์กับเงินตราเพื่อให้ได้สิทธิในการเป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภค

ด้วยเหตุนี้จึงจำเป็นต้องมีการตลาดเข้ามาช่วยทำให้ความห่างที่มีนั้น เข้าใกล้กัน ซึ่งหน้าที่ทางการตลาด อาจจำแนกออกได้เป็น 8 หน้าที่ ดังนี้
1. หน้าที่ในการแลกเปลี่ยน
    เป็นเรื่องที่เกี่ยวกับกิจกรรมการซื้อ และการขายของกิจการที่จะต้องจัดทำให้มีความเป็นระเบียบ และเป็นมาตรฐานเพื่ออำนวยความสะดวก และสร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภค กิจกรรมเหล่านี้เริ่มตั้งแต่การคัดกรองคุณภาพของวัตถุดิบเพื่อนำมาผลิตสินค้า จนไปถึงการทำการโฆษณาส่งเสริมการขาย และการรับประกันสินค้า ซึ่งหัวใจหลักที่สำคัญของการแลกเปลี่ยนก็คือ การสร้างความไว้วางใจ การทำสัญญา และความสะดวกทางการเงินที่ทำให้ผู้ซื้อสามารถซื้อสินค้าได้
2. หน้าที่ในการจำแนกแจกจ่ายสินค้า
    เป็นเรื่องที่เกี่ยวกับ กิจกรรมการขนส่ง และการเก็บรักษาสินค้าซึ่งกิจการจะต้องประเมินทางเลือกในการขนส่งสินค้า และประเมินปริมาณสินค้าที่จะจัดให้มีการเก็บรักษาสำรองไว้ เพื่อความสะดวกในการส่งมอบให้กับลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว และประหยัดค่าใช้จ่ายให้มากที่สุด
3. หน้าที่ในการอำนวยความสะดวก
    เป็นเรื่องเกี่ยวกับการอำนวยความสะดวกในการแลกเปลี่ยนและเคลื่อนย้ายสินค้า โดยมุ่งแก้ปัญหาในกิจกรรมต่างๆต่อไปนี้
    3.1. การจัดมาตรฐานสินค้า เพื่ออำนวยความสะดวกให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อและเลือกหาได้ง่ายขึ้น
    3.2. สารสนเทศสำหรับตลาด เป็นการศึกษาติดตามการเปลี่ยนแปลงทางการเมือง เศรษฐกิจ กฎหมาย และความเคลื่อนไหวของคู่แข่งขัน ซึ่งกิจการจะต้องปรับตัวตามการเปลี่ยนแปลงเพื่อให้เกิดความถูกต้องในทางปฏิบัติซึ่งจะทำให้ไม่เกิดปัญหากับลูกค้าในอนาคต
    3.3. ความเสี่ยงภัยของตลาด คือการตรวจสอบความเสื่อมสภาพของสินค้า ความล้าสมัย ความสูญหาย ชำรุด เสียหาย เปลี่ยนแปลง อันเนื่องมาจากปัจจัยต่างๆ เช่น การขนส่ง สมัยนิยม สภาพสังคม ประเพณีวัฒนธรรม ซึ่งกิจการจะต้องปรับตัวตามเพื่อที่จะคงความสะดวก และความพึงพอใจของลูกค้าที่มีต่อผลิตภัณฑ์
    3.4. การเงินของตลาด คือ การสร้างสภาพคล่องทางการเงินให้กับกิจการ เพื่อสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้าที่จะมีต่อกิจการ
4. หน้าที่ในการวิเคราะห์ตลาด
    เป็นการวิเคราะห์กระบวนการของการหาซื้อสินค้าของลูกค้า โดยการสำรวจการหาซื้อของลูกค้า และการวิจัยตลาดของกิจการซึ่งทั้งสองส่วนนี้เป็นหน้าที่ในการวิเคราะห์ตลาดที่จะทำให้กิจการทราบว่า ลูกค้ามีจำนวนเท่าใดอยู่ที่ไหน มีความต้องการต่อสินค้าเป็นอย่างไร
5. หน้าที่ในการสื่อข้อความทางการตลาด
    เป็นการสื่อสารกันระหว่างกิจการและลูกค้าซึ่งอาศัยสื่อและกิจกรรมต่างๆ เช่น การทำวิจัยตลาด การโฆษณา การขาย การประชาสัมพันธ์ ซึ่งข้อมูลที่ได้จากกิจกรรมเหล่านี้จะเป็นตัวช่วยให้ลูกค้าและกิจการเข้าใจกันมากยิ่งขึ้น
6. หน้าที่ในการสร้างความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์
    เป็นการปรับปรุงเปลี่ยนแปลงผลิตภัณฑ์เพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า และมีผลทางด้านการแข่งขันกับคู่แข่งในตลาดด้วย  ซึ่งการเปลี่ยนแปลงที่ผู้ขายจะต้องกระทำมีดังนี้
    6.1. การเปลี่ยนแปลงตัวสินค้า บริการ หรือความคิด
    6.2. การเปลี่ยนแปลงบรรจุภัณฑ์ ตราสินค้า ราคา หรือทำเลที่ตั้ง
    6.3. การเปลี่ยนแปลงข้อมูลที่ให้กับผู้ซื้อ
    6.4. การเปลี่ยนแปลงทัศนคติ หรือ แนวทางปฏิบัติ เกี่ยวกับกระบวนการตกลงต่อรอง
7. หน้าที่ในการแบ่งส่วนตลาด
    ไม่มีผู้ขายรายใด สามารถสร้างความพึงพอใจให้กับผู้ซื้อได้ทั้งหมด ดังนั้นกิจการจึงควรทำการแบ่งส่วนตลาดเพื่อที่จะตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด นักการตลาดอาจมีแนวทางในการจัดการกับส่วนตลาดดังนี้
     7.1. เสนอสินค้าเพียงตัวเดียวในทุกส่วนของตลาด
     7.2. พยายามเจาะส่วนใดส่วนหนึ่งของตลาด
     7.3. เสนอผลิตภัณฑ์หลายชนิดให้ครอบคลุมแต่ละส่วนของตลาด
8. หน้าที่ในการประเมินค่า
    เป็นการประเมินผลความคุ้มค่าของการแลกเปลี่ยนทางการตลาด ซึ่งมีหลักสำคัญคือ รายได้จะต้องสูงกว่าต้นทุนที่เป็นตัวเงิน และต้นทุนอย่างอื่น เช่น เวลา แรงพยายาม ผลประโยชน์ที่เป็นรูปธรรม จิตวิทยา และความเชื่อ เป็นต้น ซึ่งความพึงพอใจอาจเพิ่มขึ้นได้โดยเพิ่มผลประโยชน์หรือลดต้นทุนให้ต่ำลง

หน้าที่การผลิต
การแบ่งหน้าที่การดำเนินการผลิต แบ่งตามลักษณะสำคัญได้ 4 ประการดังนี้
1. แบ่งตามลักษณะความซ้ำซ้อนของหน้าที่
2. แบ่งตามลักษณะการประสานงานอย่างเป็นระบบ และราบรื่น
3. แบ่งตามลักษณะการจัดการในหน้าที่ที่เหมือนกัน
4. แบ่งตามลักษณะงานที่สามารถแยกย่อยเป็นงานที่เล็กลงตามลำดับ

วงจรการผลิตจะเริ่มจาก ฝ่ายขาย ได้รับใบสั่งซื้อจาก ลูกค้า แล้วจึงทำการพยากรณ์การขายส่งไปยังฝ่าย การเงิน ให้กำหนดงบประมาณการผลิต จากนั้นจึงส่งคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์พร้อมกับงบประมาณการผลิตนั้นให้กับฝ่าย วิศวกรรม ออกแบบ เมื่อได้แบบแล้วก็ส่งต่อไปยังฝ่าย การวางแผนและควบคุมการผลิต ซึ่งจะต้องประสานงานกับฝ่าย การควบคุมสินค้าคงเหลือ ถ้าสินค้าคงเหลือไม่พอ ก็ต้องประสานงานกับฝ่าย การจัดซื้อจัดหา เมื่อจัดซื้อจัดหาวัตถุดิบครบแล้ว ก็เริ่มทำ การผลิต เมื่อได้ผลิตภัณฑ์ออกมาก็ส่งต่อไปยังฝ่าย ควบคุมคุณภาพ เพื่อตรวจสอบคุณภาพ เมื่อผ่านการตรวจสอบคุณภาพแล้วก็ส่งไป จัดจำหน่าย ให้กับ ลูกค้า ต่อไป

จากวงจรการผลิตจะเห็นได้ว่า หน้าที่การผลิตคือขั้นตอนดังต่อไปนี้
1. หน้าที่ด้านวิศวกรรม
2. หน้าที่การวางแผนและควบคุมการผลิต
3. หน้าที่การควบคุมสินค้าคงเหลือ
4. หน้าที่การจัดซื้อจัดหา
5. หน้าที่ควบคุมคุณภาพ

    1.3. ความสัมพันธ์ของการตลาดกับการผลิต

การตลาดกับการผลิตมีความสัมพันธ์ต่อกันอย่างใกล้ชิด ทั้งนี้เพราะหน้าที่ด้านการผลิตจะต้องทำการผลิตสินค้าให้ได้ตามคุณลักษณะ คุณภาพ ปริมาณ และมาตรฐานตามที่ลูกค้าต้องการด้วยต้นทุนที่ไม่สูงเกินกว่าที่จะสามารถแข่งขันได้ในตลาด ส่วนหน้าที่ทางด้านการตลาดนั้นจะต้องรับผิดชอบในกิจกรรมต่างๆ หลายด้าน เพื่อกระตุ้นให้เกิดความพึงพอใจทุกๆ ฝ่ายที่เกี่ยวข้องในการกระจายสินค้า และการจัดจำหน่ายให้กับผู้บริโภค

2. ความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับการจัดการการผลิต และดำเนินงาน

    2.1. แนวคิดเกี่ยวกับการจัดการการผลิต และดำเนินงาน

การผลิตและดำเนินงาน หมายถึง กระบวนการในการเปลี่ยนแปลงปัจจัยการผลิต (ที่ดิน แรงงาน วัตถุดิบ เงินทุน) ให้เป็นผลผลิต (สินค้า และบริการ) ซึ่งแนวคิดในการผลิต และดำเนินงานนั้นสามารถแบ่งออกได้เป็นสามแนวคิดดังนี้
1. แนวคิดแบบดั้งเดิม
    เป็นแนวคิดการจัดการการผลิตแบบวิทยาศาสตร์ ที่มุ่งประสิทธิภาพการทำงานโดยอาศัยการวิเคราะห์อย่างมีเหตุผล และแนวคิดการจัดการผลิตที่มุ่งกระบวนการ แนวคิดการจัดการผลิตแบบดั้งเดิมนี้เป็นที่มาของ หลักการแบ่งงานกันทำ ตามหน้าที่ที่บุคลากรมีความถนัด ผู้ที่มีบทบาทสำคัญ และได้รับการขนานนามว่าเป็นบิดาแห่งการจัดการแบบวิทยาศาสตร์ ก็คือ เฟรดเดอริค เทเลอร์
2. แนวคิดตามแนวพฤติกรรม
    เป็นแนวคิดที่พยายามแก้ไขข้อบกพร่องของแนวคิดแบบดั้งเดิมที่มองมนุษย์เป็เครื่องจักร จึงได้มีการนำแนวคิดทางด้านมนุษยสัมพันธ์ พฤติกรรมศาสตร์ตลอดจนแนวคิดด้านสังคมวิทยามาประยุกต์ใช้ร่วมกัน ผู้ที่มีบทบาทสำคัญในการพิสูจน์แนวคิดนี้คือ เอลตัน เมโย
3. แนวคิดการใช้ตัวแบบ
    เป็นแนวคิดที่เน้นทฤษฎี ระบบกระบวนการในการตัดสินใจ และใช้ตัวแบบทางคณิตศาสตร์เพื่อการตัดสินใจ ผสมผสานกับการใช้เทคโนโลยีคอมพิวเตอร์ นอกจากนี้ยังคำนึงถึงความต้องการของผู้ปฏิบัติงานในสถานประกอบการว่าต้องการมีชีวิตการทำงานที่ดี อีกทั้งสินค้าที่ผลิตให้แก่ผู้บริโภคก็เพื่อสนองความต้องการให้แก่ผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น

    2.2. ระบบการผลิต

ระบบการผลิตและบริการ หมายถึง กระบวนการในการเปลี่ยนแปลงปัจจัยการผลิตให้เป็นสินค้าหรือบริการ มีการตรวจสอบประสิทธิภาพของระบบโดยใช้ ข้อมูลย้อนกลับซึ่งเป็นเกณฑ์การวัดค่าที่กำหนดไว้ และสภาวะแวดล้อมภายนอกมักจะมีอิทธิพลต่อกระบวนการเปลี่ยนแปลงต่างๆ ในระบบการผลิต

ประเภทของระบบการผลิต

สามารถแบ่งระบบการผลิตได้หลายประเภทตามเกณฑ์ต่างๆ ดังต่อไปนี้

1. จำแนกตามคำสั่งซื้อ

    1.1. การผลิตเพื่อเก็บเข้าคลัง เป็นการผลิตโดยไม่ต้องรอคำสั่งซื้อ

    1.2. การผลิตตามคำสั่ง เป็นการผลิตเมื่อได้รับคำสั่งซื้อ

2. จำแนกตามลักษณะผลิตภัณฑ์

     2.1. การผลิตแบบประกอบ เป็นการผลิตที่นำชิ้นส่วนต่างๆ มาปะกอบเป็นผลิตภัณฑ์

     2.2. การผลิตแบบกระบวนการ เป็นการผลิตผลิตภัณฑ์ที่ไม่สามารถแยกส่วนประกอบได้อีก

3. จำแนกตามปริมาณการผลิต

     3.1. การผลิตแบบโครงการ เช่น รับเหมาก่อสร้างอาคาร

     3.2. การผลิตแบบงานเป็นครั้งคราว เป็นการผลิตสินค้าครั้งละจำนวนไม่มาก แต่ผลิตครั้งละหลายแบบ

     3.3. การผลิตเป็นรุ่น หรือเป็นชุด เป็นการผลิตที่เมื่อหมดรุ่นแล้วก็อาจจะไม่มีการผลิตอีก

     3.4. การผลิตเป็นสายการประกอบ เป็นการผลิตสินค้าจำนวนมากๆ แต่ผลิตสินค้ารูปแบบเดิมตายตัว
     3.5. การผลิตต่อเนื่อง เป็นการผลิตที่มีการไหลของวัตถุอย่างต่อเนื่อง เช่น โรงน้ำกลั่น ผลิตตลอด 24 ชั่วโมง ส่วนใหญ่จะผลิตจำนวนมากๆ และเป็นสินค้าประเภทเดียว

4. จำแนกตามวิธีการในการจัดการการผลิต

     4.1. การผลิตแบบโครงการ 

     4.2. การผลิตแบบไม่ต่อเนื่อง คือ การผลิตแบบครั้งคราว และการผลิตเป็นรุ่น

     4.3. การผลิตแบบต่อเนื่อง คือ การผลิตแบบสายประกอบ และการผลิตต่อเนื่อง

    2.3. กำลังการผลิต

กิจการจะต้องทำการพยากรณ์ความต้องการสินค้า หรือบริการก่อนแล้วจึงวางแผนกำลังการผลิตให้เพียงพอต่อความต้องการของลูกค้า การทำความเข้าใจเรื่องกำลังการผลิต จะต้องเข้าใจหลักสำคัญ 3 ข้อต่อไปนี้

1. กำลังการผลิต คือ อัตราการผลิตสูงสุดที่หน่วยผลิตหนึ่งสามารถผลิตได้

2. การวัดกำลังการผลิต สามารถวัดได้จากผลผลิตที่ออกมา หรือวัดจากปัจจัยการผลิตที่ใช้ไป

3. ปัจจัยที่กำหนดกำลังการผลิต

    3.1. การออกแบบกระบวนการผลิต อัตราผลผลิตขึ้นอยู่กับขั้นตอนที่ใช้เวลานานที่สุด

    3.2. การออกแบบผลิตภัณฑ์ การออกแบบที่เหมาะสมจะทำให้ผลิตง่ายขึ้น และเร็วขึ้น

    3.3. ความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ หากผลิตภัณฑ์มีความหลากหลายจะทำให้เสียเวลาในการผลิต

    3.4. คุณภาพของผลิตภัณฑ์ ในบางครั้งการตรวจสอบคุณภาพทำให้อัตราการผลิตลดลง

    3.5. การจัดตารางการผลิต การจัดตารางการผลิตช่วยลดเวลาสูญเปล่า

    3.6. การจัดการวัสดุ เป็นการจัดวัตถุดิบ และชิ้นส่วนประกอบให้มีความเพียงพอต่อการผลิต

    3.7. การบำรุงรักษา การบำรุงรักษาเครื่องจักรทำให้กระบวนการผลิตไม่หยุดชะงัก

    3.8. การบริหารงานบุคคล การออกแบบงาน การฝึกอบรมพนักงานมีผลต่อกำลังการผลิต

    2.4. การวางแผนผลิตภัณฑ์

การวางแผนผลิตภัณฑ์ เป็นการออกแบบผลิตภัณฑ์ให้สามารถนำไปผลิตได้ตามที่ลูกค้าต้องการ ซึ่งสิ่งที่ผู้ออกแบบจำเป็นต้องต้องทราบก็คือ

1. ลักษณะปัญหาของผลิตภัณฑ์เดิมที่ใช้งานอยู่

2. เงื่อนไขด้านเวลาว่าผู้บริโภคต้องการใช้เมื่อไหร่

3. ทรัพยากรที่จำเป็นต้องใช้ และมีต้นทุนต่ำ

เทคนิคที่ใช้ในการออกแบบผลิตภัณฑ์

Quality Function Deployment หรือ QFD คือ เทคนิคที่มีการนำข้อมูลของลูกค้ามาใช้ในการออกแบบที่สอดคล้องกับความต้องการด้านเทคนิค โดยสร้างเป็น แมทริกซ์

ส่วนประกอบของ QFD

3. ความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับการตลาด

    3.1. แนวคิดเกี่ยวกับการตลาด

แนวคิดการตลาด หมายถึง การมุ่งใช้ทรัพยากรที่มีอยู่ทั้งหมดของกิจการมาตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค โดยทำให้เกิดการสร้างสรรค์ จูงใจ และสร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภค ในระดับที่กิจการมีผลกำไร แนวคิดการตลาดที่เป็นหลักพื้นฐานการตลาด ที่ใช้ในการกำหนดกลยุทธ์การตลาดมี 3 ประการ คือ
1. การเน้นผู้บริโภคเป็นสำคัญ
    แนวคิดการตลาดนี้ คือ จงตอบสนองในสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ นักการตลาดจะต้องค้นหาว่าอะไรคือสิ่งจูงใจผู้บริโภค และผู้บริโภคต้องการซื้ออะไร นอกเหนือไปจากสิ่งที่เขาพูดว่าเขาจะซื้อ
2. การประสมประสานกิจกรรมการตลาด
    แนวคิดที่สำคัญในส่วนนี้ คือ สร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด และพยายามลดข้อขัดแย้งทั้งมวลให้น้อยที่สุด อีกทั้งควรได้มีการประสานงานกัน และควรได้มีการบูรณาการทุกกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการตลาดเข้าด้วยกัน
3. การมุ่งกำไรเป็นสำคัญ
    แนวคิดการตลาดในเรื่องนี้ คือ โดยธรรมชาติแล้วการมุ่งที่ผลกำไรของกิจการต้องไม่เป็นอุปสรรคต่อความรับผิดชอบทางด้านสังคม การมุ่งกำไรนั้นคนละอย่างกันกับการมุ่งการขาย บางกิจการสามารถเพิ่มยอดขายแต่ไม่สามารถเพิ่มกำไรได้

วิวัฒนาการของแนวความคิดการตลาด
ในอดีตสมัยหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 การตลาดจะ มุ่งเน้นที่กำไร (มุ่งเน้นการผลิต) เพราะมีความต้องการซื้อที่มากเกิดพอผลิตเท่าไหร่ก็สามารถขายได้หมด ยิ่งผลิตมากก็นำมาซึ่งผลกำไรที่มากขึ้น ต่อมาเมื่อการค้ามีการแข่งขันกันสูงขึ้น สินค้ามีความหลากหลายขึ้น ผู้บริโภคมีสิทธิในการเลือกซื้อสินค้า การตลาดก็เริ่มที่จะมา มุ่งเน้นที่ผู้บริโภค พยายามทำความเข้าใจความต้องการของผู้บริโภคและสนองตอบความต้องการของผู้บริโภคในได้มากที่สุด และในยุคปัจจุบันการตลาดกำลังจะพัฒนาไปสู่ยุคของการตลาด มุ่งสังคม เพราะนอกจากจะมุ่งที่ผู้บริโภคซึ่งเป็นลูกค้าของกิจการแล้วยังต้องคำนึงถึงผลกระทบที่จะมีต่อสังคมด้วย และต่กมาการตลาดมุ่งสังคมก็พัฒนาไปสู่การตลาด มุ่งระบบ ซึ่งมีแนวคิดในการประสานงานกันอย่างเป็นระบบ จนก้าวมาถึง การตลาด มุ่งความเป็นมนุษย์ ซึ่งเป็นการตลาดที่ให้ความสำคัญกับผู้บริโภค ผู้ถือหุ้น พนักงาน สมาชิกของชุมชน และมนุษย์โดยรวม คำนึงถึงผลกระทบในทุกภาคส่วนมองย้อนกลับครอบคลุมถึงผู้มีส่วนได้เสียของกิจการด้วย อาจกล่าวได้ว่าปัจจุบันการตลาดมีคำสำคัญอยู่ 4 คำ คือ ความต้องการ (สนองความต้องการของผู้บริโภค) ความพึงพอใจ (สร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภค) สังคม (รับผิดชอบต่อสังคม) และกำไร (ทำกำไรให้กับธุรกิจ)
  
    3.2. ประเภทของตลาด

ตามแนวคิดของ อาร์มสตรอง และคอตเลอร์ จำแนกตลาดลูกค้าออกได้เป็น 5 ประเภท ดังนี้
1. ตลาดผู้บริโภค คือ ตลาดผู้บริโภคขั้นสุดท้าย ซื้อไปใช้เอง
2. ตลาดธุรกิจ คือ ตลาดของผู้ผลิตที่ซื้อผลิตภัณฑ์เพื่อนำไปเป็นวัตถุดิบในการผลิต
3. ตลาดผู้ขายต่อ คือ ตลาดของพ่อค้าคนกลาง ซื้อมาขายไปเพื่อทำกำไร
4. ตลาดรัฐบาล คือตลาดที่รัฐบาลเป็นผู้ซื้อเพื่อนำผลิตภัณฑ์ไปใช้บริการสาธารณะ หรือให้กับผู้ที่ต้องการ
5. ตลาดระหว่างประเทศ เป็นตลาดที่ประกอบด้วยผู้ซื้อในต่างประเทศ ที่เป็นทั้ง ผู้บริโภค ผู้ผลิต ผู้ขายต่อ และรัฐบาล

ตลาดสามารถจำแนกตลาดตามลักษณะของตลาดได้ดังนี้
1. จำแนกตามลักษระประเภทสินค้าที่ซื้อขาย เช่น ตลาดเสื้อผ้า ตลาดอาหาร
2. จำแนกตามกลุ่มประชากร เช่น ตลาดผู้ใหญ่ ตลาดวัยรุ่น
3. จำแนกตามลักษณะภูมิศาสตร์ เช่น ตลาดภาคกลาง ตลาดภาคเหนือ
4. จำแนกตามกฎหมาย เช่น ตลาดการค้าชายแดน ตลาดบริเวณจุดผ่อนปรนชายแดน
5. จำแนกตามลักษณะเวลา เช่น ตลาดเช้า ตลาดเย็น 
6. จำแนกตามบทบาทและสิ่งจูงใจของผู้ซื้อสินค้า เช่น ตลาดอุตสาหกรรม ตลาดองค์กร
7. จำแนกตามลักษณะของผลิตภัณฑ์ เช่น ตลาดผู้บริโภค และตลาดองค์การ เป็นการซื้อเพื่อไปจำหน่ายต่อ

องค์ประกอบของตลาด 4 ประการ มีดังนี้
1. มีความจำเป็นหรือความต้องการ
2. มีเงินที่จะซื้อหรือมีอำนาจซื้อ
3. มีความเต็มใจที่จะซื้อ
4. มีอำนาจในการตัดสินใจซื้อ

    3.3. กระบวนการตลาด

กระบวนการการตลาดประกอบด้วยขั้นตอนหลักที่สำคัญ 4 ขั้นตอนดังนี้
1. การวิเคระห์ตลาด
    1.1. การวิเคราะห์สภาพแวดล้อม
           1) สภาพแวดล้อมภายใน เป็นปัจจัยที่กิจการสามารถควบคุมได้
           2) สภาพแวดล้อมภายนอก เป็นปัจจัยแวดล้อมที่กิจการไม่สามารถควบคุมได้
    1.2. การวิเคราะห์ SWOT
           1) Strength คือ จุดเด่น หรือจุดแข็งของกิจการท่ีเหนือกว่ากิจการอื่น
           2) Weakness คือ จุดอ่อนของกิจการที่พิจารณาจากสภาพแวดล้อมภายใน
           3) Opportunity คือ โอกาสที่เกิดขึ้นจากสภาพแวดล้อมภายนอก
           4) Threat คือ ปัญหาอุปสรรคที่เกิดจากสภาพแวดล้อมภายนอก
2. การกำหนดวัตถุประสงค์การตลาด และการเลือกตลาดเป้าหมาย
    สามารถกำหนดวัตถุประสงค์ใหญ่ๆ ทางการตลาดของหน่วยงานได้ดังนี้
    2.1. ด้านยอดขาย
           1) เพื่อความเติบโต
           2) เพื่อความมั่นคงของยอกขาย
           3) เพื่อขยายหรือรักษาส่วนครองตลาด
    2.2. ด้านกำไร
           1) เพื่อกำไรเป็นตัวเงิน
           2) เพื่อกำไรเป็นตัวเงินของยอดขาย
           3) เพื่อส่วนของกำไรต่อการลงทุน หรือเรียกว่าผลตอบแทนจากการลงทุน
    2.3. ด้านการสร้างความพึงพอใจต่อสาธารณะชน เช่น สร้างความพึงพอใจให้กับ ผู้ถือหุ้น ลูกค้า รัฐบาล และผู้มีส่วนได้เสีย เป็นต้น
    2.4. ด้านภาพลักษณ์ จะต้องคำนึงถึงตลาดเป้าหมายเป็นสำคัญ ซึ่งกลยุทธ์การเลือกตลาดเป้าหมายมีอยู่ 3 วิธี
           1) กิจการจะตัดสินใจเข้าหาตลาดที่ใหญ่ที่สุด เป็นการตลาดแบบ Mass Market
           2) กิจการจะตัดสินใจเข้าหาส่วนตลาดต่างๆ เป็นการตลาดครอบคลุมทุกส่วนตลาด
           3) กิจการจะตัดสินใจเข้าหาส่วนตลาดที่แคบ เป็นการตลาดแบบ Niche Market 
3. การกำหนดกลยุทธ์การตลาด
    กลยุทธ์ คือ วิธีที่กิจการจะเลือกเครื่องมือขึ้นมาใช้เพื่อช่วยให้วัตถุประสงค์การตลาดที่กำหนดไว้บรรลุได้ เครื่องมือที่เลือกใช้ คือ ส่วนประสมการตลาด
4. การพัฒนาระบบการจัดการการตลาด
    การจัดการการตลาด หมายถึง การจัดการสายงานต่างๆ ทางการตลาดทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับส่วนประสมทางการตลาด และหน้าที่อื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง เช่น
    4.1. การวางแผนการตลาด
    4.2. การดำเนินการการตลาด
    4.3. การควบคุมการตลาด
    4.4. การประเมินผลการตลาด
     จึงกล่าวได้ว่า การพัฒนาระบบการจัดการการตลาดเป็นการจัดเตรียมเพื่อดำเนินการการตลาด ให้บรรลุวัตถุประสงค์การตลาด และแผนการตลาดที่กำหนดไว้

    3.4. ส่วนประสมการตลาด

ส่วนประสมทางการตลาด หมายถึง ปัจจัยทางการตลาดที่ควบคุมได้ ประกอบด้วย

1. ผลิตภัณฑ์

2. ราคา

3. การจัดจำหน่าย

4. การส่งเสริมการตลาด คือ การสื่อสารให้ตลาดเป้าหมายทราบว่าผลิตภัณฑ์ที่ต้องการมีจำหน่าย ณ  ที่ใด ณ ระดับใด ส่วมประสมการส่งเสริมการตลาดประกอบด้วย

    4.1. การโฆษณา

    4.2. การขายโดยบุคคล เป็นการติดต่อสื่อสารแบบตัวต่อตัว

    4.3. การส่งเสริมการขาย เป็นการให้โปรโมชั่น ลด แลก แจก แถม แจกคูปอง

    4.4. การให้ข่าว และการประชาสัมพันธ์ เป็นกิจกรรมในการสร้างทัศนคติที่ดีจากชุมชน เพื่อสร้างความสนใจ ความเข้าใจ และการยอมรับจากชุมชน ซึ่งมีลักษณะดังนี้

           1) การติดต่อสื่อสารโดยไม่ใช้บุคคลกับผู้ฟังจำนวนมาก

           2) กิจการไม่เสียค่าใช้จ่ายโดยตรงจากการใช้ข่าวนั้น

           3) การให้ข่าวสามารถสร้างควาเชื่อถือได้ดี

    4.5. การตลาดทางตรง เช่น การเลือกซื้อทางโทรทัศน์ อิเล็กทรอนิคส์ จดหมายตรง และแค็ตตาล็อก

____________________จบ__________________________